杉杉服装，它永远是正面的、阳光的、关爱的，几十年如一日，传承对家、社会和人类的责任。

  这一年，杉杉决定在第十九届中国国际服装服饰博览会（CHIC2011）召开前的3月26日，在北京宣布，启用新的图标：一棵更为饱满的绿色杉树。

  而对于过去的图标，杉杉也充满感情：“它代表了一代杉杉品牌的历史与辉煌，它也代表了一代杉杉西服穿着者的精神风貌和形象追求。”

  1989年，如果你想看看杉杉西服是怎么产出的，就要走进浙江省宁波市的甬港服装厂，这里见证了一个名牌的诞生。

  1989年之前的杉杉名叫甬港服装厂，曾经的主体业务是代加工美国的苹果西服。上世纪八十年代中期，“西装热”席卷中国大地，更让成千上万的服装企业头脑发热，甬港服装厂也加入西服生产大军中，从西德、日本引进了当时国际上最先进的生产线。但是，供过于求的市场反应让大批国产西服滞销积压。许多工厂关门或停产，甬港服装厂也陷入亏损的境地。到1989年的上半年，累计亏损300多万元，银行借贷高达800万元，资不抵债，濒临倒闭。

  在这种情况下，有过棉纺厂成功扭亏为盈经历的郑永刚临危受命，接下这一“烫手的山芋”。而他上任后的举动则是另辟蹊径。在同行们低价甩卖西服的时候，郑永刚大幅度削减为外商定点加工的业务，筹措180万元资金，生产“杉杉”牌的轻薄西服。

  郑永刚的这一决策里有两个关键词：“杉杉”和“轻薄西服”。杉杉这一品牌的名字来源于郑永刚的一个瞬间的灵感：他望向窗外，三棵挺拔的杉树在院子里是那么引人瞩目，朝气蓬勃，就此“杉杉”这个响亮的名字诞生了。“轻薄西服”也来源于一次火车上的偶遇，在一次出差的途中，郑永刚对面一个穿着国外西服的青年吸引了他的目光，这次偶遇让他大受启发：老式西服不受欢迎，但是轻薄潇洒的新式西服应该能够打开市场。

  一个成功的企业家，必有异乎寻常的胆识和韬略。郑永刚有顶桂冠叫“经营奇才”。他也有句名言：“企业要有自己的个性。”为使“杉杉”扬名，他绞尽脑汁，不惜花费巨资，在“杉杉”西服刚刚进入上海时，借款6万元，在上海新闻界实行“海、陆，空”广告大战，伴着强大的舆论攻势，一举拿下了上海这个素有“服装王国”之称、极难攻克的市场堡垒，从而使“杉杉”一炮打响，迅速走红全国。

  在1989年至1996年的七年时间，中国仍然是从计划经济走向市场的过渡时期，商品短缺、品类单一、品牌不足，这一点在服装领域体现更明显。而借助大量的广告投放和生产、销售渠道的完善，杉杉西装成为那个时代人们对高档男装的认定标志之一。

  在那段辉煌的时期，经销商需要现款提货，甚至还要在宁波等上十几天，来杉杉工厂拉货的车过于拥挤以至于掉不了头。辉煌的顶峰是1997年，杉杉西服年出售的收益20亿元，连续7年位于中国服装市场占有率第一名，最高时独占市场37.4％的份额。

  自从郑永刚的经营销售的策略在各报刊登以后，引起业内诸多企业的跟风，“杉杉效应”已转化为“杉杉模式”。尤其是某报以长篇连载形式刊登了六篇郑永刚的经营谋略后，社会反响强烈。而正在业界对杉杉模式大加研究的时候，郑永刚却又一次从写意的品牌创造，转向对杉杉品牌形象的精细打磨。

  1994年，杉杉在同行中第一家斥资200万元全面导入了CI战略，成为海峡两岸该领域首度合作最有影响、最为成功的案例。

  早在1993年10月，时任杉杉企业广告宣传的负责人王仁定在深圳的中国国际广告高级研讨会上结识了台湾艾肯企业形象策略机构创始人魏正。感受到企业形象战略清新气息的王仁定，在会后主动邀请魏正来宁波洽谈杉杉的企业形象导入业务。历时整整一年，魏正先后十九次赴宁波设计调研，最后确定了杉杉的CI图标。

  杉杉标志以阐释shanshan及象征中国特有“杉树”（CHINAFIRS）作为设计元素，将大自然的意蕴融入设计，以“S”字体象征有如流水般生生不息，杉树则有节节高升之意。杉杉标志的色彩采用自然沉稳的青绿色与象征现代清新的水蓝色搭配组合，视觉上令人耳目一新、生动有力。结构上以两个作“S”阴阳曲线之拓展变化，意谓杉杉迈向多元而又持续发展。而耸立挺拔的杉树图形，令人联想到杉杉从传统到现代的关联，更象征集团创新突破的成长。

  杉杉的CI导入，确立了杉杉在社会和公众中的绿色环保代言人的地位，表现了杉杉企业一种现代、清新、富于社会责任感的美好形象，极大地丰富了杉杉品牌的文化内涵，提升了社会美誉度。通过CI导入及深化推广行动，促进了企业未来的发展战略的完善，使杉杉逐步建立起富于特质的企业经营文化系统，并以此为依托走上了有形资产与无形资产相结合的“二手抓、二手硬”的企业发展新路。据“中企资产事务中心”的审慎评估，导入CI后，杉杉品牌的无形资产价值迅速升值，至1995年末已达到2.65亿元，时至2006年，杉杉品牌无形资产价值已至78.57亿元，成为企业自身的又一笔巨大财富。

  据调查资料显示，杉杉集团和品牌的认知率，在华东和华中市场已从1994年的50%上升到1995年末的92%；在华北和东北市场，从1994年初的6%迅速上升至1995年末的23%左右，使这两个原来薄弱的市场迅速得以开辟，并辐射到更为广阔的西北、西南等市场，从而使杉杉品牌作为全国性品牌的地位进一步确立。

  曾经一度，中国最大城市的标志性街道上，杉杉的霓虹灯、灯箱广告成为一道道醒目的景观。一系列创意独特和影响巨大的公益推广活动长袖善舞，让公众和媒体感受杉杉巨大的热情和力量，这不仅激励企业自身的发展，也刺激市场的创牌激情。

  杉杉CI的成功导入，激发了市场一线人员的热情和战斗力，杉杉各地分公司迅猛发展，自营、合作等各种形式的杉杉专卖店（厅）直逼千家，生产和销售规模连年翻番。杉杉西服当年全国销售份额占到37%，此市场份额也创下中国服装的记录,至今无人打破，争创“中国西服第一品牌”的目标和地位无可争议地确立了。

  处在一个不断变化的商业环境之中，品牌，尤其是品牌标志必须随着商业环境的变化而变化。也就是说，品牌要得以“生存发展”、“成长成熟”，就必须置身于纷繁复杂的永远变化的竞争环境中，紧跟市场的变化，及时做出调整、校正和升级，使品牌标志始终与竞争环境良性互动，共同进步，这个过程我们可以称之为——“品牌的进化”。

  杉树，伟岸挺拔，英气飒飒，生命力极为旺盛，它与中华民族五千年文明积淀下的坚忍不拔、蓬勃向上、生生不息、挑战未来的精神和谐一致。而面对新世纪体制转型的重要发展阶段，杉杉集团不仅要塑造恒久弥新的品牌，而且要营造涵义丰蕴的企业文化，建立起经营集约化、市场国际化、资本社会化的现代产业集团。正如郑永刚所说：今天的杉杉不仅是品牌宣传，未来的竞争更重在企业形象和企业文化。

  2011年，使用了17年的杉杉图标，就像一个孩子进入成年后，要有新的变化了。

  过去的图标，寓意为“青山绿水潇洒挺拔”，代表了一代杉杉品牌历史与辉煌，它也代表了一代杉杉西服穿着者的精神风貌和形象追求。

  新的图标，关键词是“青山绿水低碳环保”，传承了杉杉一贯的品牌精神，它又赋予品牌新时代的社会责任含义，表现出新一代杉杉追随者时尚而又勇于担当的不变气质，图标在保持原有杉树外形的基础上，3D整体形象更加立体、饱满。将原有的蓝绿色调进行升华处理，彰显杉杉品牌永恒的活力和责任感。

  一个个品牌标志的调整、优化和升级，只是“品牌进化”的冰山一角，而且品牌标志的进化始终是一个持续发展的动态过程，在这里，机会与挑战、成功与失败、和谐和冲突、繁荣与衰败必将轮回上演，各地英雄豪杰轮番登场，在不断谱写企业历史、创造品牌历史的同时，本身也将成为历史。

  对于一个品牌来说，标志无疑是品牌核心精神和企业发展的策略的高度浓缩，在商业竞争环境中有着举足轻重的意义。标志的升级是品牌的进化运动，更是品牌发展的升华，也是企业永葆青春的秘密。

  这一次杉杉新标的发布，也是头顶中国驰名商标和中国名牌两项桂冠的杉杉的一个新里程碑。

  参加过2007年CHIC的业内人士大概都还记得，当时的杉杉专馆以众星拱月之势，凸显旗下核心品牌杉杉的崛起与复兴，杉杉西服以CHIC单个品牌最大的展示面积，向国人展现这一民族中坚品牌对时尚和市场的解读。

  而近年来，在杉杉服装有限公司总经理范宝富的运筹帷幄下，杉杉集团的核心品牌杉杉不断获得提升。据权威部门监测，杉杉西服销售量正在快速回升，杉杉男装正在以惊人的速度再次在行业中崛起，其行业领导地位指日可待。

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